Customer Relationship Management
(CRM)
Persaingan
bisnis saat ini tidak hanya bertumpu pada kualitas produk, melainkan lebih
kepada kualitas layanan untuk mendorong pelanggan kembali membeli produk yang
ditawarkan. Kualitas layanan tetap menjadi suatu yang sangat penting. Khususnya
dalam menghadapi pelanggan yang membutuhkan level of excellence yang tinggi,
Secara esensial baik pealanggan kelas atas menengah bahkan bawah sekalipun,
membutuhkan pelayannan yang baik dan bermutu hanya saja tingkatannya yang
berbeda-beda, dalam hal ini perusahaan dituntut untuk semakin mampu memberikan
pelayanan yang benar-benar memiliki value yang setara dengan yang diharapkan
oleh pelanggan apabila perusahaan tidak bisa menciptakan nilai terhadap
pelanggan hal itu akan membuat pelanggan cenderung beralih ke pesaing lainnya.
Dengan
membangun relasi yang baik dengan pelanggan akan lebih menguntungkan bagi
perusahaan tetapi dalam membangun hubungan pelanggan tidaklah mudah, apalagi
kalau jumlah pelanggan cukup banyak, hampir tidak mungkin perusahaan mampu
memahami pelanggannya satu persatu dengan baik. Untuk itu dibutuhkan cara yang
tepat sehingga perusahaan dapat dengan mudah memahami pelanggannya, cara
terbaik adalah dengan membangun Customer Relationship Management.
Secara
umum CRM dapat disimpulkan sebagai strategi dan usaha untuk menjalin hubungan
dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan
adalah proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan
dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
CRM
dapat pula disimpulkan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran dan
pelayanan yang terkoordinasi (Kalakota dan Robbinson 2001). CRM menyimpan
informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi anatara pelanggan
dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang
memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut (Laudon dan Traver 2002).
Adanya
teknologi menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan karena dengan adanya
teknologi dapat membantu dalam pengoperasian CRM dimana data pelanggan atau
konsumen bisa disimpan dalam suatu database beserta prilaku transaksi yang
dilakukannya. Sebagai contoh pada suatu familly club atau club house memiliki
sekian ratus anggota semua pelanggan disimpan datanya termasuk tanggal lahir
dan lain sebagainya.
Ketika
salah satu seorang anggota yang kebetulan berulang tahun melakukan chek-in,
langsung pada saat itu juga petugas reseptsionis club house mengucapkan selamat
ulang tahun kepada anggota club house tersebut. Itu salah satu contoh CRM kecil
yang merupakan efek dari CRM dimana pelanggan
merasa dilayani secara personal. Ini akibat dari database pelanggan
digunakan oleh perusahaan secara maksimal untuk menunjang CRM. Hal ini akan
meningkatkan kredibilitas perusahaan dimata pelanggannya dan secara otomatis
juga akan meningkatkan loyalitas terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Dengan
menggunakan CRM perusahaan dapat memperoleh manfaat yang sangat besar
diantaranya :
·
Jumlah konsumen bertambah, yaitu mencari
konsumen disamping tetap memelihara
tingkat kepuasan konsumen yang sudah ada
·
Mengetahui kebutuhan konsumen dimasa
yang akan datang, yaitu melalui hasil
transaksi yang sudah dilakukan dan dari hassi; analisis data transaksi yang
sudah terkumpul
·
Mengetahui perbaikan yang harus
dilakukan pada service yang diberikan
kepada konsumen
·
Mengurangi resiko operasional, yaitu
dengan mengetahui prediksi yang akan terjadi dan kesalahan yang pernah
dilakukan melalui customer history
Sebagai
sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi :
·
Mengidentifikasi faktor-faktor yang
penting bagi pelanggan
·
Menangani keluhan/ komplain pelanggan
·
Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam
penjualan
·
Membuat informasi holistik tentang
informasi layanan dan penjualan dari pelanggan
Oleh
karena itu agar sebuah sistem CRM dapat menjalankan fungsinya, maka diperlukan
:
ü Perencanaan
bisnis yang matang
ü Mendefinisikan
tujuan dan sasaran dari penerapan CRM
ü Menentukan
batasan-batasan dari CRM menurut strategi yang ditetapkan
ü Menentukan
standar aturan penanganan strategi berdasarkan informasi dari system CRM seperti perubahan, perbaikan
dan penetapan strategi
ü Menentukan
parameter dan standar pengukuran keberhasilan penerapan CRM
Konsep
CRM akan membantu perusahaan mengenali pelanggannya. Hanya saja untuk bisa
menjalankan pelayanan yang maksimal
perusahaan harus mau direpotkan. Mereka harus mengetahui data pelanggan
seperti tanggal lahir, alamat, jumlah keluarga, penghasilan, anggaran dan
kebiasaan belanja, produk favorit bahkan sampai hobi. Mengapa hal itu penting ?
karena pelanggan adalah raja dan harus selalu dilayani secara istimewa.
Untuk
bisa melayani pelanggan dengan baik, memang tidak gampang. Kalau jumlah pelanggan
Cuma beberapa tidak masalah tetapi bagaimana jika jumlahnya ratusan, cara
konvensional jelas tidak mungkin sebab akan membutuhkan banyak sumber daya dan
tidak efesien, apalagi tuntutan pelanggan
kian hari kian bertambah. Pelanggan makin cerdas , kritis, dan punya
banyak pilihan.
Ketika
pengelolaan pelanggan kian komplek disinilah teknologi dibutuhkan. Dengan CRM
perusahaan akan lebih mudah mengkonsolidasi dan menganalisis data pelanggan,
serta menggunakannya sebagai wadah berinteraksi secara intens. Perusahaan lebih
mudah mengetahui dan memahami lifetime value of customer dan memberikan layanan
personal yang sempurna.
Teknologi pendukung CRM
Customer database
Sebuah
sistem tak akan pernah berjalan dengan baik tanpa adanya databese. Begitu pula
dengan CRM ini. Yang menjadi tulang punggung dari sistem ini tak lain dan tak
bukan adalah databese dari customer.
Informasi yang diperoleh dari konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan dan prospek kedepannya akan
sangat berharga, termasuk juga informasi yang diperoleh dari order customer,
informasi tentang support yang diberikan, request customer , complain,
interview dan survey yang telah diberikan . bagi sistem CRM kesemua hal itu
adalah input yang sangat berharga bagi
perusahaan.
Customer intelligence
Adalah
sebuah upaya untuk mengkotak-kotakkan customer sesuai dengan needs dan
kebutuhan masing-masing. Tentu saja hal ini bisa dilakukan dengan bantuan software atau manual. Setelah
itu dikotak-kotakkan kita akan dengan mudah memasukkan customer itu kedalam
permainan strategi bisnis perusahaan. Contohnya adalah pembagian customer
potensial, customer biasa, dan customer tak potensial. Ini akan memudahkan kita
untuk mengetahui apakah customer itu cukup puas
atau tidak.
Customer capacity and competency
development
Tujuan
utama dari teknologi pendukung ini adalah continous improvment yang memungkinkan perusahaan berada sedikit
lebih dekat dengan apa yang dimulai oleh
customer. Sistem yang kompleks memang
dibutuhkan untuk mencapai hal ini, tapi bukan hanya itu saja, praktek langsung
jauh lebih powerful untuk mencapai level kepuasan pelnggan yang diinginkan,
kombinasi sempurna dari manusia dan teknologi akan menghasilkan satu core
competencies yang memungkinkan
perusahaan terus berada didepan dalam kompetisi CRM.
Kesuksesan
dalam memilih tools, teknologi, dan praktek langsung akan kemudian ditiru oleh
perusahaan yang lain ketika kombinasi itu terbukti sukses. Hal ini akan
menyebabkan perusahaan kita menjadi market leader dalam CRM. Tentu saja market
leadr tak akan dapat dipertahankan lama bila tak ada perubahan dinamis didalam
perusahaan yang disesuaikan dengan pergerakan keinginan customer
Bagaimana membangun CRM ?
Menurut
kalakota dan robbinson (2001), tahapan CRM ada 3 yaitu :
1. Mendapatkan
pelnggan baru (acquire)
Pelanggan
baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru
dan pelayanan yang menarik
2. Meningkatkan
hubungan dengan pelanggan yang tealah ada (enhance)
Perusahaan
berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang
baik terhadap pelanggannya. Penerapan cross selling atau up selling pada tahap
kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk
memperoleh pelanggan (reduce cost)
3. Mempertahankan
pelanggan (retain)
Tahap
ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan
pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan
Untuk
membangun strategi CRM yang efektif, ada 4 langkah penting yang harus dilakukan
yaitu :
ü Mengidentifikasi
karakteristik dari setiap pelanggan
ü Membuat
model dari nilai setiap segmen pelanggan
ü Menciptakan
strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metode bisnisnya, yang
dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling
potensial
ü Mendesain
ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan
Refrensi
:
